5 причин, почему конверсия на сайте стремится к нулю

Вы вложили средства в разработку сайта, контент, возможно, наняли seo-специалиста и запустили контекстную рекламу. А конверсия – ноль! Или она настолько низкая, что не окупает ежемесячный бюджет на продвижение. Что делать, куда копать, кого из специалистов обвинять? Сейчас расскажу :)

Поделюсь одним из кейсов. Клиент 6 месяцев платил агентству за контекстную рекламу и поисковое продвижение. В этот период ежемесячная посещаемость сайта увеличилась с 500 до 2500-3000 человек, большую часть составлял платный трафик. Знаете, насколько увеличились заявки? За полгода в компанию позвонили 5 человек. 5 человек, Карл! И ни одной продажи.

Договор с агентством был расторгнут. Потом новые seo-специалисты что только ни пытались делать с сайтом: улучшали дизайн, переписывали тексты, пытались продвигаться по низкочастотным запросам. Даже была идея создать новый сайт (к счастью, до этого не дошло). Результат всё тот же – ноль.

Реальная причина лежала на поверхности. Продукт, который компания пыталась продавать через Интернет, был неконкурентоспособен. Точно такой же товар, один в один, можно было купить на многих других сайтах. Причём по цене в 1,5-2 раза дешевле и с доставкой на следующий день, а не ждать изготовление под заказ 2 недели. Касаемо сервиса компания тоже не могла предложить клиентам выгодные условия, которые хоть как-то выделяли бы её на фоне остальных.

Когда владелец бизнеса узнал о причине нулевой конверсии, он отказался менять что-либо в продукте или обслуживании. Он настаивал, что нужно продолжать поиски уникальных «фишек» в продвижении сайта, что хороших сеошников трудно найти, что ему попадаются одни дилетанты и т.д.

Однако каким бы талантливым профессионалом ни был интернет-маркетолог или seo-специалист, он не сможет продвинуть продукт, в котором нет реальной ценности для людей. Т.к. он не отвечает за формирование ассортимента, производство, ценообразование, логистику, корпоративную культуру и другие бизнес-процессы внутри компании. А копирайтер не сможет в продающем тексте раскрыть преимущества, которых просто не существует.

Ну вот, пришло время обвинять seo-специалистов :) Рост трафика не означает автоматический рост заявок. Так как трафик может быть нецелевым. И такая ситуация встречается на многих сайтах.

Например, компания продаёт межкомнатные двери из МДФ. Только межкомнатные и только из МДФ. А seo-специалист включает в семантическое ядро запросы «входные двери», «металлические двери», «двери из массива» и так далее. Чем больше ключей, тем больше трафика! Так?

Вначале – да. Однако люди, пришедшие по нецелевым запросам, никогда не оставят заявки. Ведь они не собирались покупать межкомнатные двери из МДФ. Кроме того, большинство из них не станут переходить на другие страницы и покинут сайт в течение первых секунд. Это приведёт вначале к ухудшению поведенческих факторов, а потом – к ухудшению позиций страниц в поиске.

Вторая частая ошибка в подборе семантики – игнорирование низкочастотных и микрочастотных запросов. Даже на курсах по SEO-продвижению я неоднократно слышала совет исключать из СЯ запросы с точной частотностью ниже 5.

Однако практика говорит об обратном. У большинства интернет-магазинов, с которыми я работала, около 20-35% трафика приходилось на низкочастотные запросы, в т.ч. на запросы, у которых по Яндекс Вордстату точная частотность равна 0-1! И в основном именно такой трафик конвертировался в заявки.

На эту тему планирую написать отдельную статью, т.к. здесь можно рассказать много чего интересного. А пока отмечу главное: чем дороже (и чем дальше от физиологических потребностей) продукт или услуга, тем сложнее человеку расставаться с деньгами. Тем больше ему времени требуется на принятие решения. И тем важнее выбрать ту самую компанию, а не кого попало.

Если вы работаете в сегменте B2B, то контент – это первое, чем нужно заняться, не считая совершенствования продукта. Приведу примеры распространённых ошибок на сайтах компаний:

1. Указан только один номер телефона для связи. Это может создать у посетителей сайта впечатление, что никакой компании и нет вовсе, а это студент Вася Пупкин в перывах между парами решил замутить бизнес.
2. Нет подробной информации о сроках, условиях доставки, гарантии на товары.
3. Нет цен или прайса (хотя бывают случаи, когда цены можно не указывать).
4. Нет подробных характеристик, при этом компания продаёт технически сложные товары.
5. Нет уникальных описаний, т.е. посетителю не понятно, почему он должен выбрать именно этот товар и именно на этом сайте.
6. Изображения в плохом разрешении: из-за них продукт выглядит непривлекательно или даже отталкивающе. Или посетитель просто не может по изображению представить, как будет выглядеть продукт в реальной жизни.
7. Текст на главной странице и статьи в блоге ужасного качества, состоят из «воды», штампов, стилистических ошибок, не несут посетителям сайта никакой полезной информации. Эти тексты писали веб-райтеры по ставке 30-50 руб. за 1000 знаков, а не профессиональные копирайтеры.

Последний пункт часто недооценивают. Мол, люди особо не читают тексты, поэтому можно не заморачиваться над качеством. Однако это распространённый миф о seo-продвижении, меняющий местами причину и следствия. Если бы тексты на сайте цепляли внимание, несли пользу, раскрывали преимущества продукта, были бы уместными, экспертными и лаконичными, то люди бы их с удовольствием читали.

Эта причина тоже связана с доверием потенциальных клиентов. Если вы – крупная известная компания, которая давно работает на рынке, то даже средняя оценка ниже «3» на Отзовике не сильно отразится по конверсии. Люди продолжат заходить на сайт и покупать. Пусть компания не идеальная, зато хорошо знакомая, почти родная :)

Но если бизнес молодой, то даже 3-5 отрицательных отзывов могут сильно навредить продвижению. Как с точки зрения позиций страниц в поиске, так и с точки зрения конверсии. Люди и так не особо торопятся оставлять заявки на малознакомых сайтах, а тут ещё и негативный фон.

Работать с проблемой нужно в двух направлениях:

1. Исправлять причины, вызвавшие недовольство. Совершенствовать сервис, лучше обучать новых сотрудников, дорабатывать продукт и т.д.
2. Нанять специалиста по SERM, т.е. управлению репутацией в выдаче поисковых систем. Этот человек будет постоянно мониторить отзывы и комментарии клиентов на разных площадках, давать людям обратную связь, улаживать конфликты, проводить аналитику для владельца бизнеса.

Не рекомендую поручать направление SERM сеошнику или интернет-маркетологу, т.к. это не входит в их непосредственный функционал. Лучше нанять более узкого специалиста (можно на фрилансе, если бюджет ограничен). У него будет достаточно времени и навыков, чтобы погрузиться в работу с аудиторией. А не писать под отзывами формальные отписки, которые ещё сильнее раздражают недовольных клиентов.