На что способен и не способен контент-маркетинг
Как на самом деле работают экспертные статьи, email-рассылки, видео и другие инструменты контент-маркетинга.
Наталья Белоусова
SEO-маркетолог и хозяйка сайтов
Меня зовут Наталья Белоусова, я занимаюсь продвижением и развитием сайтов как инструментов продаж. Сегодня хочу рассказать о своём любимом инструменте – контент-маркетинге, который в последнее время стал набирать популярность и уже успел обрасти множеством мифов. Кто-то недооценивает его возможности и намеренно не включает в стратегию продвижения. А кто-то, наоборот, ошибочно ожидает от контент-маркетинга сверхрезультатов.
В процессе работы над проектами клиентов я видела, как именно работают экспертные статьи, видео, изображения и другой контент. Сейчас поделюсь наблюдениями с вами.
В процессе работы над проектами клиентов я видела, как именно работают экспертные статьи, видео, изображения и другой контент. Сейчас поделюсь наблюдениями с вами.
На что способен контент-маркетинг
Первое и, пожалуй, самое главное – формировать лояльность и доверие
Куда бы мы ни пошли, везде атакуют призывы к действию: «Купи, купи, купи!», «Только сегодня скидка 50%», «Запишись на курс, и получи шанс войти в айти» и так далее. Агрессивная продажа в лоб вызывает раздражение, и мы психологически пытаемся отгородиться от всего, что сулит в будущем трату денег.
Контент-маркетинг (настоящий, а не то, что сейчас называют нативной рекламой) заходит к потенциальному клиенту издалека. Он даёт ценность, практически ничего не требуя взамен. Бизнес делится полезной, редкой информацией, даёт ответы на важные вопросы, помогает решать проблемы.
В перспективе такой подход приводит к тому, что вокруг бренда начинает формироваться лояльная аудитория. Это могут быть как потенциальные клиенты, которые однажды купят продукт, так и «адвокаты» бренда, т.е. люди, запускающие сарафанное радио.
Контент-маркетинг особенно хорошо работает в b2b, где людям не всё равно, с каким поставщиком сотрудничать на протяжении нескольких лет. Но и в b2c много успешных примеров, когда покупатели «влюбляются» в определённый бренд / продукт и выбирают его, хотя с точки характеристик и цен товары других компаний ничем не уступают.
Куда бы мы ни пошли, везде атакуют призывы к действию: «Купи, купи, купи!», «Только сегодня скидка 50%», «Запишись на курс, и получи шанс войти в айти» и так далее. Агрессивная продажа в лоб вызывает раздражение, и мы психологически пытаемся отгородиться от всего, что сулит в будущем трату денег.
Контент-маркетинг (настоящий, а не то, что сейчас называют нативной рекламой) заходит к потенциальному клиенту издалека. Он даёт ценность, практически ничего не требуя взамен. Бизнес делится полезной, редкой информацией, даёт ответы на важные вопросы, помогает решать проблемы.
В перспективе такой подход приводит к тому, что вокруг бренда начинает формироваться лояльная аудитория. Это могут быть как потенциальные клиенты, которые однажды купят продукт, так и «адвокаты» бренда, т.е. люди, запускающие сарафанное радио.
Контент-маркетинг особенно хорошо работает в b2b, где людям не всё равно, с каким поставщиком сотрудничать на протяжении нескольких лет. Но и в b2c много успешных примеров, когда покупатели «влюбляются» в определённый бренд / продукт и выбирают его, хотя с точки характеристик и цен товары других компаний ничем не уступают.
Помогать продвижению сайта в поисковых системах
Многим владельцам бизнеса доверие кажется слишком абстрактным понятием. Но у меня есть хорошая новость. Результат от контент-маркетинга можно измерить в цифрах: на сколько % вырос органический трафик, на сколько выросли позиции сайта по ключевым запросам, как изменились поведенческие факторы и т.д.
Например, вы пишете в блог полезные статьи, в которые добавляете низко и среднечастотные запросы. По этим статьям на сайт приходят посетители, которых можно сразу перенаправлять в каталог (с помощью перелинковки) или захватывать в воронку (например, предлагая подписаться на рассылку и затем постепенно «прогревая» продающими письмами). Если люди с интересом читают статьи и переходят на другие страницы, у сайта улучшаются поведенческие факторы: время, глубина просмотра. А уже это, в свою очередь, способствует росту позиций в поиске.
Кроме того, читатели могут делиться полезными статьями на форумах, в соцсетях. В результате сайт получает естественный прирост ссылочной массы, и это тоже способствует улучшению его позиций в поиске.
Наконец, контент можно публиковать на других площадках. Этот метод называется гостевым постингом и (если делать всё грамотно) даёт очень хорошие результаты с точки зрения продвижения сайта по ключевым запросам.
Многим владельцам бизнеса доверие кажется слишком абстрактным понятием. Но у меня есть хорошая новость. Результат от контент-маркетинга можно измерить в цифрах: на сколько % вырос органический трафик, на сколько выросли позиции сайта по ключевым запросам, как изменились поведенческие факторы и т.д.
Например, вы пишете в блог полезные статьи, в которые добавляете низко и среднечастотные запросы. По этим статьям на сайт приходят посетители, которых можно сразу перенаправлять в каталог (с помощью перелинковки) или захватывать в воронку (например, предлагая подписаться на рассылку и затем постепенно «прогревая» продающими письмами). Если люди с интересом читают статьи и переходят на другие страницы, у сайта улучшаются поведенческие факторы: время, глубина просмотра. А уже это, в свою очередь, способствует росту позиций в поиске.
Кроме того, читатели могут делиться полезными статьями на форумах, в соцсетях. В результате сайт получает естественный прирост ссылочной массы, и это тоже способствует улучшению его позиций в поиске.
Наконец, контент можно публиковать на других площадках. Этот метод называется гостевым постингом и (если делать всё грамотно) даёт очень хорошие результаты с точки зрения продвижения сайта по ключевым запросам.
Давать долгосрочный результат
Если вы запускаете контекстную / таргетированную рекламу, то получаете быстрый результат. Конечно, при условии, что продукт конкурентоспособен, предлагается целевой аудитории, а сайт хорошо раскрывает его преимущества. Но стоит остановить рекламную кампанию, как поток заявок прекратится.
Контент-маркетинг – это долгосрочные инвестиции. Созданные однажды статьи, видео, изображения, email-письма, посты и другой контент никуда не пропадут. Они будут приводить бизнесу новых клиентов годами. О бренде будут говорить, его будут узнавать, рекомендовать. Останется только поддерживать положительную репутацию и продолжать вести диалог с аудиторией.
Если вы запускаете контекстную / таргетированную рекламу, то получаете быстрый результат. Конечно, при условии, что продукт конкурентоспособен, предлагается целевой аудитории, а сайт хорошо раскрывает его преимущества. Но стоит остановить рекламную кампанию, как поток заявок прекратится.
Контент-маркетинг – это долгосрочные инвестиции. Созданные однажды статьи, видео, изображения, email-письма, посты и другой контент никуда не пропадут. Они будут приводить бизнесу новых клиентов годами. О бренде будут говорить, его будут узнавать, рекомендовать. Останется только поддерживать положительную репутацию и продолжать вести диалог с аудиторией.
На что не способен контент-маркетинг
Быстро и резко увеличить продажи
Если у вас IT-стартап на грани банкротства, и нужно уже вчера привести SQL отделу продаж, то продвижение с помощью контент-маркетинга – так себе идея. Скорее всего, вы не успеете спасти компанию.
Создание и дистрибуция контента – это как построение отношений с девушкой. Вначале нужно вызвать интерес, стараясь не казаться слишком навязчивым. Потом какое-то время ухаживать за ней: водить на свидания, дарить подарки, знакомить со своими друзьями.
Если незнакомец сразу подойдёт к девушке и предложит ей заняться сексом, очевидно последует негативная реакция. Конверсия от такого подхода будет околонулевой.
Некоторые методы контент-маркетинга (например, гостевой постинг, вирусные посты в соцсетях) могут приводить лидов сразу. Но всё-таки в большинстве случаев это долгая история про "прогрев" потенциальных клиентов на протяжении нескольких недель или месяцев.
Если у вас IT-стартап на грани банкротства, и нужно уже вчера привести SQL отделу продаж, то продвижение с помощью контент-маркетинга – так себе идея. Скорее всего, вы не успеете спасти компанию.
Создание и дистрибуция контента – это как построение отношений с девушкой. Вначале нужно вызвать интерес, стараясь не казаться слишком навязчивым. Потом какое-то время ухаживать за ней: водить на свидания, дарить подарки, знакомить со своими друзьями.
Если незнакомец сразу подойдёт к девушке и предложит ей заняться сексом, очевидно последует негативная реакция. Конверсия от такого подхода будет околонулевой.
Некоторые методы контент-маркетинга (например, гостевой постинг, вирусные посты в соцсетях) могут приводить лидов сразу. Но всё-таки в большинстве случаев это долгая история про "прогрев" потенциальных клиентов на протяжении нескольких недель или месяцев.
Помочь бизнесу сэкономить на продвижении
Контент-маркетинг – это, как правило, дорогой метод продвижения. Даже если договариваться с редакторами / веб-мастерами о бесплатном размещении и совсем не покупать внешние ссылки.
Статьи, купленные на бирже у копирайтера за 5-10$ – это в 90% шлак. Статьи, написанные контент-менеджером, работающим за зарплату, хватающей только на еду – тоже. Такие тексты не улучшат репутацию компании (хорошо ещё, если не ухудшат) и не приведут лидов. В лучшем случае помогут подтянуть немного трафика на сайт.
Авторы, способные создавать действительно экспертный контент, формировать доверие у аудитории, увеличивать конверсию посетителей в заявки, стоят дорого. Но зато дают результат. И я считаю, что бизнесу лучше потратиться на хороших копирайтеров, чем создавать иллюзию продвижения с помощью контент-маркетинга.
То же самое справедливо в отношении дизайнеров, smm-щиков, email-маркетологов и других специалистов, которые задействованы в создании и дистрибуции контента. Попытки бизнеса сэкономить почти наверняка приводят к неудовлетворительным результатам. Чем дешевле специалист продаёт свои услуги, тем меньше он берёт на себя ответственности и тем меньше погружается в специфику конкретного бизнеса.
Вместо заключения
Контент-маркетинг способен на многое, но, как и любой другой инструмент маркетинга, обладает недостатками. Поэтому лучшее продвижение бизнеса – комплексное, когда разные направления компенсируют минусы друг друга. Пока реклама генерирует первых лидов, специалисты по контенту работают над повышением узнаваемости бренда и построением комьюнити, а seo-специалист продвигает сайт в поисковых системах. В перспективе это приносит отличные результаты.
Контент-маркетинг – это, как правило, дорогой метод продвижения. Даже если договариваться с редакторами / веб-мастерами о бесплатном размещении и совсем не покупать внешние ссылки.
Статьи, купленные на бирже у копирайтера за 5-10$ – это в 90% шлак. Статьи, написанные контент-менеджером, работающим за зарплату, хватающей только на еду – тоже. Такие тексты не улучшат репутацию компании (хорошо ещё, если не ухудшат) и не приведут лидов. В лучшем случае помогут подтянуть немного трафика на сайт.
Авторы, способные создавать действительно экспертный контент, формировать доверие у аудитории, увеличивать конверсию посетителей в заявки, стоят дорого. Но зато дают результат. И я считаю, что бизнесу лучше потратиться на хороших копирайтеров, чем создавать иллюзию продвижения с помощью контент-маркетинга.
То же самое справедливо в отношении дизайнеров, smm-щиков, email-маркетологов и других специалистов, которые задействованы в создании и дистрибуции контента. Попытки бизнеса сэкономить почти наверняка приводят к неудовлетворительным результатам. Чем дешевле специалист продаёт свои услуги, тем меньше он берёт на себя ответственности и тем меньше погружается в специфику конкретного бизнеса.
Вместо заключения
Контент-маркетинг способен на многое, но, как и любой другой инструмент маркетинга, обладает недостатками. Поэтому лучшее продвижение бизнеса – комплексное, когда разные направления компенсируют минусы друг друга. Пока реклама генерирует первых лидов, специалисты по контенту работают над повышением узнаваемости бренда и построением комьюнити, а seo-специалист продвигает сайт в поисковых системах. В перспективе это приносит отличные результаты.
Подпишитесь на блог
И получайте уведомления о выходе новых статей